¿Cuánto dura de verdad un diamante?

Cuando Gladys Babson Hannaford visitó la Universidad Estatal de Florida (en Estados Unidos) en 1960, sus conferencias no formaban parte exactamente del plan de estudios, y Hannaford, también conocida como la "Dama del Diamante", no era una profesora al uso. Hannaford, una "experta" en diamantes que impartía cientos de charlas "educativas" sobre las gemas cada año año, trabajaba en realidad para una agencia de publicidad con una misión sencilla, aunque ambiciosa: hacer que las mujeres estadounidenses quisieran tener diamantes.

Los diamantes no son raros y, por aquel entonces, sus precios los fijaba un brillante cliente de la agencia publicitaria, el conglomerado mundial de diamantes De Beers. Tampoco los anillos de compromiso de diamantes eran una tradición histórica en Estados Unidos. Sin embargo, Hannaford predicaba que los diamantes eran gemas preciosas con una importante resonancia emocional e histórica. "La calidad duradera de un diamante se asocia con un amor duradero", decía a las estudiantes, animando a sus oyentes femeninas a exigir anillos de diamantes a sus futuros prometidos.

Las conferencias de Hannaford no eran más que una faceta de una campaña de décadas para popularizar los anillos de compromiso de diamantes. Pero los regalos, ahora obligatorios, eran cualquier cosa menos tradicionales cuando De Beers empezó a promocionar esta abundante materia prima como un raro símbolo de romanticismo.

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Regalos de amor reales

El subcontinente indio y Sudamérica fueron las principales fuentes mundiales de diamantes hasta el siglo XIX. Aunque estas gemas ya se conocían en la Antigüedad, no se introdujeron en Europa occidental hasta el siglo XIII. El tallado de diamantes alcanzó su máximo esplendor durante el Renacimiento, cuando los artesanos utilizaron nuevas herramientas para tallar facetas en las piedras en bruto y sin pulir, realzando su brillo y preparándolas para su uso en magníficas joyas.

Estos nuevos diamantes facetados eran de una belleza impresionante. También eran raros y se convirtieron en símbolos de riqueza y lujo para los pocos que podían permitírselos. Una de estas joyas formaba parte del primer anillo de compromiso de diamantes del que se tiene constancia: el del archiduque Maximiliano, futuro emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, a María de Borgoña en 1477. Ese año, uno de los consejeros del archiduque le escribió para decirle que tuviera preparado "un anillo engastado con un diamante y también un anillo de oro" para sus esponsales con su aristocrática prometida. Siglos más tarde, el mineralogista George Frederick Kunz vio en este regalo una prueba de que ya existía una moda de anillos de compromiso de diamantes entre la realeza de la época.

Pero esa moda no se extendía a los europeos de a pie, que intercambiaban de todo, desde anillos de hierro hasta ropa y ganado, cuando decidían casarse. Mientras tanto, miembros de la realeza como la reina Victoria seguían intercambiando valiosas joyas por sus esponsales. En su enlace en 1839, su prometido, el príncipe Alberto, le regaló un anillo de compromiso con una serpiente enjoyada, símbolo popular del amor eterno en aquella época. La serpiente estaba hecha de oro y una gran esmeralda, la piedra de nacimiento de la reina, con ojos de rubí y boca de diamante (Victoria marcó varias modas en joyería durante su vida, y también se le atribuye la popularización del vestido de novia blanco).

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El descubrimiento de los diamantes

En la década de 1860, se descubrieron diamantes en la granja sudafricana de Johannes y Diederik de Beer, dos colonos holandeses que más tarde vendieron la mina de su propiedad a una empresa británica. La mina que llevaba su nombre pasó a manos de Cecil Rhodes, empresario británico y político de mala fama que empezó a comprar minas recién descubiertas y acabó consolidando toda la industria del diamante de la región. El conglomerado resultante, De Beers, controlaba prácticamente todos los diamantes del mundo a principios del siglo XX.

Pero los descubrimientos supusieron un reto para la industria: gracias a los descubrimientos sudafricanos, la oferta mundial de diamantes había aumentado en varios órdenes de magnitud y la empresa llegó a poseer hasta el 90% de los diamantes del mundo. Esto puso a De Beers en la delicada situación de mantener de algún modo el valor monetario de las gemas y su reputación como artículos de lujo a pesar del exceso de oferta, especialmente a principios del siglo XX, cuando las guerras mundiales y la Gran Depresión redujeron drásticamente la demanda en Europa.

En consecuencia, De Beers y su entonces propietario, Ernest Oppenheimer, pusieron sus miras en Estados Unidos como un mercado sin explotar. Pero los anillos de compromiso de diamantes no eran la norma en los Estados Unidos de principios del siglo XX. Sin embargo, gracias a la creatividad de la agencia de publicidad N.W. Ayer de Filadelfia, De Beers se propuso convencer a los estadounidenses de que los diamantes eran un lujo necesario, que simbolizaban el amor eterno y justificaban su elevado precio.

Los diamantes son para siempre

A partir de los años 40, la agencia Ayer bombardeó a los consumidores estadounidenses con imágenes de diamantes e historias sobre su rareza y simbolismo. Los anuncios de las revistas mostraban a personas de la alta sociedad comprometidas con sus anillos de compromiso. La empresa prestó diamantes a destacadas estrellas de Hollywood, exhibió sus joyas y envió representantes, como la Dama del Diamante, a clubes femeninos, grupos sociales e incluso institutos de secundaria de Estados Unidos para destacar las gemas y crear la conexión subliminal entre los diamantes y el matrimonio.

La reina Isabel II visitó las minas de De Beers en Sudáfrica en 1947 y aceptó un brillante collar de diamantes del Gobierno sudafricano junto con un diamante de seis quilates de De Beers. El anillo de compromiso de Isabel, regalo de su prometido, el príncipe Felipe, fue diseñado por su futuro marido. Los diamantes que Felipe utilizó en el anillo habían sido regalados a su madre en forma de una tiara de diamantes y aguamarinas que perteneció al zar Nicolás de Rusia. El icónico (y muy publicitado) anillo ayudó a avivar el apetito del público por los diamantes, y recordó a los consumidores que los hombres también podían participar en el acto. De Beers también se interesó por el público masculino, convirtiendo los diamantes en símbolos del éxito económico y la posición social de un hombre, todo ello representado por la piedra en el dedo de su futura esposa.

La campaña de marketing fue tan omnipresente que dio lugar a un eslogan considerado el más exitoso de todos los tiempos. En 1948, la redactora publicitaria de Ayers Mary Frances Gerety (que no se casó en toda su vida) ideó el eslogan "Los diamantes son eternos" (o, en inglés, "Diamonds are forever"), que De Beers y la industria del diamante siguen utilizando hoy en día. El eslogan "también [transmite] la idea de que el anillo no debe revenderse por su valor sentimental", lo que fomenta la compra de varios diamantes en caso de varios matrimonios.

El objetivo de De Beers era ambicioso: convertir los diamantes en una "necesidad psicológica" y hacer de un diamante un artículo de compromiso imprescindible a pesar de los ingresos, las presiones financieras o el coste. Y funcionó. Según el Consejo Mundial del Diamante, las ventas mundiales de joyas superan los 72 000 millones de dólares al año, y Estados Unidos representa el mayor mercado de diamantes del mundo. Mientras tanto, De Beers ya no controla la mayoría de los diamantes del mundo gracias a los descubrimientos de nuevas minas, las fuerzas competitivas del mercado y la aparición de los diamantes cultivados en laboratorio.

Un rápido paseo por Instagram revela que la tendencia de los anillos de compromiso de diamantes no tiene pinta de que vaya a desaparecer pronto. De hecho, las redes sociales se consideran ahora uno de los principales motores de las ventas de diamantes, ya que la mayoría de las parejas recién comprometidas anuncian su compromiso en las redes sociales. A pesar del descenso de las ventas de anillos de compromiso desde la pandemia de la COVID-19, los comerciantes de diamantes confían en un cambio de tendencia. Como dijo la Dama del Diamante en 1960, "los diamantes son la columna vertebral del negocio de un joyero", y todo gracias a un marketing inteligente.